Ils sont nombreux ces dernières années, les constructeurs automobiles à réorienter leur logo, et donc leur communication, vers plus de simplicité : Citroën, Mini, Lotus… Cette année ce sont les deux leaders du marché qui se prêtent au jeu : Toyota et Volkswagen.
En mode 2.0
Au début des années 2000, avec la démocratisation des internets et l’avènement du web 2.0, les marques ont cédé aux sirènes des artifices graphiques. Les logos se paraient d’ombres ou de lumières, de relief, ou du fameux effet Aqua… avec plus ou moins de réussite.
Tout était bon pour s’accrocher à l’ère du temps, quitte à perdre en efficacité et en fonctionnalité (lisibilité atténuée, difficultés d’impression…)
C’était d’autant plus vrai, mais davantage justifié, dans le secteur automobile. Les marques pouvaient ainsi habiller leur identité de chromes rutilants. Au moins ça faisait sens.
Mais les modes passent et depuis quelques temps le phénomène tend à s’inverser.
Simplicité = efficacité
Au mois de mai, Toyota présentait une identité graphique fraichement liftée.
Ici les trois ellipses assemblées selon une grille d’or n’ont pas bougées. Elles demeurent la philosophie bien orientale du géant japonais : la rencontre de l’utilisateur et de l’âme du produit. Le logo conserve également cette petite particularité qui l’a rendu fameux : il contient discrètement chacune des lettres de la marque.
Mais quoi de neuf alors ? L’effet métallique disparaît au profit d’un carré rouge, couleur historique du constructeur, qui comme un cartouche vient soutenir le motif blanc. Tout en simplicité.
On note aussi l’apparition d’une nouvelle signature : « Let’s go places » qui, apposée au pictogramme, peut carrément se substituer au nom de la marque, preuve de sa notoriété.
Pour lier ces nouveaux éléments de communication, Toyota a fait appel à la célèbre fonderie Monotype pour créer un caractère typographique dédié : le Toyota Type.
VW : retour aux sources
Chez Volkswagen c’est un peu la même histoire, mais dans un contexte beaucoup, beaucoup plus délicat. Le constructeur allemand vient d’essuyer plusieurs scandales qui ont sérieusement entaché son image, « Monkeygate » et « Dieselgate » en tête. Ce dernier a d’ailleurs fait naître des actions groupées de plusieurs centaines de milliers de consommateurs.
On comprend donc aisément la volonté de VW de faire peau neuve et regagner la confiance de ses clients.
La stratégie de la marque pour se racheter une conduite est simple et totale : revoir son identité visuelle, doter ses véhicules d’une nouvelle ligne et proposer un nouvel engagement fort : un avenir neutre en émissions pour tous (dixit Jürgen Stackmann, nouveau ponte du marketing.)
La reconquête est lancée !
Et pour préparer l’avenir, Volkswagen mise… sur le passé.
Comme la concurrence, VW abandonne les fioritures de son logo pour n’en garder que l’essence. On retrouve à peu de choses près le logo que la firme allemande arborait dans les années 60/70.
Simple hasard ou stratégie savamment orchestrée ?
Car ces années-là sont précisément celles du mouvement hippie et ses valeurs écologiques. Donc bien loin des scandales qui ont écornés le capital éthique de la marque. Et c’est précisément dans ces années-là qu’émerge une icône du Flower Power : le VW Combi, dont Volkswagen nous prépare une nouvelle version pour 2022. Et pour que la boucle soit bouclée, il sera 100% électrique.
